El escritor estadounidense Ta-Nehesi Coates explica de manera excelente en su libro Entre el mundo y yo que la raza es hija del racismo. De hecho, desde un punto de vista biológico, a estas alturas ya sabemos que las razas no existen. Las diferencias entre seres humanos atienden a una cuestión de adaptación al entorno que tradicionalmente han habitado. Todo lo demás, que si el ritmo en la sangre, que si el pene hasta las rodillas, que si fieras en la cama o que si en deporte somos buenos pero en pensar ya no tanto es, simple y llanamente, una construcción social. Una mentira que, sin embargo, tiene consecuencias en el día a día.

¿Por qué entonces tenemos tan asumidos una serie de tópicos con respecto a las personas negras?

Sobre todo, porque ninguno de los sistemas de opresión que se articulan en la sociedad actual, ya sea machismo, clasismo o racismo, lo hace a través de un solo eje. Están tan bien pertrechados que actúan desde diversos flancos, a veces, de forma tan discreta que pasan desapercibidos para la parte de la sociedad que no los padece. Hasta que nos paramos a pensar.

La publicidad forma parte de esos ladrillos que pueden llegar a levantar muros en el cerebro. Cada pieza de esa pared mental sería un prejuicio y, por desgracia, ponerlos resulta más fácil que derribarlos.

Hemos seleccionado algunos anuncios de marcas españolas y extranjeras que han contribuido a cimentar las ideas que existen sobre la gente negra. Es uno de los temas que suelo comentar en redes sociales, donde recopilo ejemplos de estos ladrillos del racismo. Podríamos dividirlos como sigue:

Las personas negras son sucias

Esto es un clásico que cala en el día a día de un montón de niños negros de los que, en algún momento de su vida, han afirmado que manchan. La canción Cara sucia, del rapero y educador Chojin, habla de ello. Supongo que mucho no han ayudado esos Baltasares tiznados de las cabalgatas que sí dejaban restos de betún.

En esa línea, durante una época, buena parte de los comerciales de jabón asociaban la limpieza de su producto a ser blanco. Fairy, por ejemplo, tenía un anuncio en el que una niña blanca y rubia le preguntaba a otra negra que por qué su madre no la lavaba. Pero no fue la única. Resultaba común que usaran dibujos de personas negras que al bañarse con el jabón de marras se volvían blancas.

Se trata de anuncios de principios del siglo XX y como tal, conectaban con un momento histórico en el que la colonización era una realidad, la esclavitud, en algunos países como Brasil (vigente hasta 1888) o España (hasta 1886 en Cuba, que todavía era territorio español) eran un recuerdo reciente y las leyes estadounidenses de segregación del Jim Crow (1876 -1965) todavía se aplicaban. De modo que, por así decirlo, todo cuadraba.

No obstante, lo asombroso es que en este mismo siglo es posible encontrar spots que continúan bebiendo de esa lógica racista como este, de 2016:

Contra Cola Cao ya se puso en marcha una campaña por parte de la comunidad negra que usó el hashtag #colacaonosinsulta, en la que varias personas afro, entre las cuales me encuentro, hablamos de cómo nos habían cantado la cancioncita en nuestra infancia a modo de insulto. De nuevo, se reproducía una representación racista de las personas negras que conectaba con la (dura) producción de cacao, inicialmente por parte de los pueblos colonizados y que, con los años, se había transformado en algo que nos ridiculizaba. Todo comenzó cuando salió Cola Cao Shake. En el vídeo puede observarse a un camarero negro cuyo pelo es la espuma, mientras que la piel es el líquido. Muy gracioso, muy maduro y de lo más original (léase con ironía).

El helado Negrito, que ahora se llama Negritón, tuvo a bien incluir el “blanquito”, tras varios veranos de anuncios en los que salían vendedores de helados negros con supuesto acento caribeño que bizqueaban, mientras el resto de personas que aparecían, blancas, bailaban al ritmo de una canción que decía algo así como “ahí viene el negro, Negrito, el Frigo con meneíto. Bola de chocolate y rica nata para ti. Este verano, Negrito”.

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Hubo un año que incluyeron la versión de chocolate blanco, nata y nuez que se llamó Blanquito y que seguía con el tema “alatinado”, en el que una voz femenina, ya “sin acento” (comillas conscientísimas) cantaba una canción similar. De nuevo todo el mundo, blanco, claro, meneaba el esqueleto, salvo un tipo de piel oscura que tocaba una flauta para encantar a una cobra. Ahí va otro topicazo.

Hipersexualización

Se trata de otro "clásico". Tiene muchos porqués: desde el encuentro entre los primeros europeos que fueron a África y tomaron la desnudez de las y los africanos como algo lujurioso, hasta la división que se estableció entre humanos para excusar la esclavitud. Eso propició que, en una época profundamente teocrática, se estableciera que unos tenían alma y otros no, con el fin de que eso sirviera para justificar que se secuestrara, trasladara a otro continente, se vendiera e hiciera trabajar de manera forzosa a millones de seres humanos arrancados del continente africano.

Cuando esas tesis dejaron de tener fuerza, Ilustración mediante, se apeló a otras razones como que las personas blancas eran las poseedoras de la sabiduría universal, tenían la capacidad de crear, pensar e inventar. En el caso de las mujeres también de la feminidad y de la delicadeza. Las personas negras, por su parte, se tenían como bestias de carga privadas de razón y asociadas a unos instintos sexuales incontrolables.

En esos supuestos se basaron tras la esclavitud para, en los Estados del sur de EEUU, linchar a infinidad de varones negros a los que acusaban de violar, silbar o, simplemente, mirar a mujeres blancas. Las féminas negras estaban confinadas laboralmente al servicio doméstico y muchas eran manoseadas y violadas por los “cabeza de familia” blancos de los hogares en los que trabajaban. Si denunciaban, las culpaban de ser ellas las que incitaban a unos “pobres varones” que se dejaban seducir.

A partir de ahí, lo del pene kilométrico o la insaciabilidad sexual femenina negra se han colado en los chistes, el cine, las series y cómo no, también en la publicidad.

Dejo por aquí un anuncio reciente de Pepsi de 2001, cuyo texto dice “ahora tu cola puede ser más grande” y en donde, oh, casualidad, salen hombres negros. También otro de un dulce de chocolate de Nestlé, que se vende en varios países de Latinoamérica llamado “beso de negra”. En el envase sale una mujer negra que lleva un pañuelo a juego con una camiseta mínima que permite que se vea parte de de sus exuberantes pechos.

Canibalismo y animalización

Lo de que los africanos son antropófagos se ha repetido de forma machacona, de manera que la publicidad no podía estar al margen. Navidul lo hizo “fetén” en un anuncio de 2009, que tiene versión corta y otra larga. En él, a los africanos, de nuevo “primitivizados” como en el antiguo spot de Conguitos, no solo les gusta la carne humana sino que su oráculo es un mono, cosa que demuestra que todo puede ser peor siempre.

Pero también tiene solera lo de comparar a las personas negras con monos. Todo el mundo recordará el momento en el que Dani Alves, exjugador del Barça, agotado de escuchar en los campos de fútbol sonidos simiescos cada vez que tocaba el balón, decidió comerse la banana que le lanzaron desde la grada del estadio del Villarreal como gesto de rechazo. Así las cosas, que el pasado año, cuando la marca H&M sacó en su publicidad a un niño negro con una sudadera en la que podía leerse “el mono más guay de la selva”, Twitter se le echara encima no resulta extraño. La compañía sueca pidió perdón y retiró la fotografía de todos sus canales.

La pregunta es ¿basta con pedir disculpas o empieza a urgir que las empresas de publicidad incluyan a personas no blancas, a mujeres, a disidentes sexuales y a otros cuerpos no normativos con conciencia en sus plantillas para que los creativos lo sean de verdad y sin prejuicios?

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