La celebración de gol de Messi el domingo 29 de noviembre en el partido que enfrentaba al FC Barcelona contra el Osasuna, con la que el jugador homenajeaba al recientemente fallecido Diego Armando Maradona, tendrá -y de hecho, ya las está teniendo- unas consecuencias económicas casi incalculables.

La primera consecuencia la encontramos en los 3.000€ de sanción que el equipo de la Ciudad Condal tendrá que pagar a la Real Federación Española de Fútbol. Se trata de la cifra habitual que según la normativa de FIFA los clubes deben abonar cuando uno de sus jugadores exhiba “cualquier clase de publicidad” en la celebración de un gol.

El FC Barcelona tendrá que abonar 3.000€ de multa por exhibición de publicidad

“El futbolista que, con ocasión de haber conseguido un gol o por alguna otra causa derivada de las vicisitudes del juego, alce su camiseta y exhiba cualquier clase de publicidad, lema, leyenda, siglas, anagramas o dibujos, sean los que fueren sus contenidos o la finalidad de la acción, será sancionado, como autor de una falta grave, con multa en cuantía de hasta 3.000 euros y amonestación”.

Al margen de esta anecdótica multa, la celebración puede suponer un enfrentamiento entre el patrocinador del jugador (Adidas) y el patrocinador del FC Barcelona (Nike). La combinación contractual de ambos patrocinios establece que Messi deberá vestir indumentaria Adidas en todas sus apariciones individuales. Sin embargo, cuando el argentino participe en eventos colectivos que involucren al Barcelona deberá hacerlo en todo momento con ropa de Nike, excepto en sus botas de fútbol que seguirán siendo de Adidas. Cabe destacar que Nike invierte entre 105 y 155 millones de euros anuales como Main Sponsor del FC Barcelona, acuerdo en el que se incluye de manera fundamental la vestimenta del equipo.

Resulta lógico suponer que la celebración de Messi se enmarcaría dentro de la definición de “evento colectivo” y, por lo tanto, afectaría directamente a los intereses de Nike. Y es que la camiseta que escogió el jugador para el homenaje a Maradona pertenece a Adidas y lleva su logotipo bordado en el pecho. Con todo, y pesar de que Nike sea patrocinador del Barça y, por ende, de Messi, el gesto ha trascendido hasta el punto de que la propia Adidas compartía el homenaje del argentino en redes sociales. Aunque fuera de espaldas.

La camiseta en cuestión pertenece al club argentino Newell's Old Boys. Se trata de un equipo en el que tanto Messi como Maradona jugaron con el número 10 a la espalda en algún momento de su trayectoria. De hecho, según cuentan fuentes cercanas al jugador, esa camiseta en concreto habría sido regalada por el propio Maradona al capitán del FC Barcelona.

En ella se aprecian estampadas, y de manera notablemente protagonista, las marcas de Yamaha y Zanella, patrocinadoras del club en el año 1993. La primera situada en el pecho, la segunda en la cara posterior. Pero en la actualidad ninguna de ellas tiene vinculación con el club catalán o con el torneo español; por lo tanto, y de manera casi inevitable, los memes en redes sociales se han disparado dejando a un lado el aspecto emocional del momento y centrándose en la cuestión económica de la acción.

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Newell's Old Boys negocia con Yamaha

Con todo, la acción podría suponer un impulso definitivo para el supuesto acuerdo que Yamaha viene negociando desde hace poco más de un mes con el club argentino, tal y como informan desde Clarín. Según estas conversaciones, que estarían corriendo a cargo de Martín Giusepponi, Director de Marketing del Newell's Old Boys y Coordinador General en la Fundación Messi, la empresa japonesa podría volver a ser sponsor del equipo.

¿Cuánto cuesta estar en la camiseta de Messi?

Por ponernos en contexto, podemos traer a la conversación la inversión económica que hacen los patrocinadores del FC Barcelona cada año. Rakuten invierte 55 millones de euros anuales precisamente por su presencia en la parte central de la camiseta del equipo. A esta cifra le podemos sumar los 17 millones de euros que Beko destina por la inserción de su logotipo en la manga izquierda de la prenda. Y, finalmente, y aunque su vinculación tiene más connotaciones, es relevante señalar los 130 millones aproximadamente que Nike invierte cada año en el FC Barcelona.Esto es, un total de 200 millones de euros.

La presencia de UNICEF en la parte posterior no se tiene en consideración, puesto que se trata de un patrocinio “invertido", es decir, en lugar de recibir una cantidad económica, es el club el que destina 2 millones de euros anuales hacia la ONG.

¿Qué opinan los expertos sobre el impacto publicitario?

UN PATROCINIO ORGÁNICO

Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza -marca que ejercerá como patrocinador oficial de LaLiga hasta 2023-, nos comenta que, de haber sido consultado, hubiera rechazado la participación de manera activa en la celebración, puesto que se trata de un patrocinio orgánico y al que corresponde felicitar es al Director de Marketing de Yamaha que en el año 1993 decidió apoyar el regreso de Maradona a Argentina después de toda la polémica vivida en Europa.

"El ROI sobrevenido es indiscutiblemente el más grande al que ninguna marca podría aspirar"

"Si en algún momento alguien ha hecho el ROI del patrocinio, hoy debería actualizar los datos, ya que el ROI sobrevenido es indiscutiblemente el más grande al que ninguna marca podría aspirar". Y añade que si el patrocinio de Rakuten o de Nike se trata de algo más que poner el logo en la camiseta y de verdad sienten que forman parte de algo, estos días posteriores son perfectos para no hablar de dinero sino de valores y personalidad de marca. "Quizá la mejor respuesta sería coger la foto de Messi y planificar una página en prensa en la que se lea un mensaje positivo y honesto sobre la acción. Imagino un texto diciendo "Quizá deberíamos diversificar y empezar a vender motos".

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— Cory Doctorow Sun Sep 06 00:55:12 +0000 2020

EL RESPETO DEBE SER MUTUO

Desde otra postura nos habla Enrique Moreno, CMO y Brand Expert (Ex Director de Marca de LaLiga). Enrique cree que, tras la acción, en Rakuten o en Nike ha habido algún que otro tirón de orejas. Porque “al margen del aspecto emocional que todos podamos ver, estamos hablando de cifras estratosféricas que hay que saber rentabilizar”. No obstante, sostiene que quizá la responsabilidad está más en el lado del patrocinador que debería haberse anticipado e incluso hacer alguna propuesta para acompañar la acción de manera orgánica y siempre teniendo presente que el jugador debe sentirse cómodo.

"La responsabilidad está más en el lado del patrocinador que debería haberse anticipado"

Eso sí, el respeto debe ser mutuo. Es un camino de dos direcciones. Igual que el patrocinador debe darle libertad al jugador para que este juegue, "haga y deshaga con la concentración puesta en lo deportivo"; el deportista debe tener presente, y ser sensible hacia quien anualmente pone encima de la mesa el impulso económico para que la industria continúe al ritmo al que lo hace.

En cuanto a la cifra económica; según Enrique es difícil de medir. El lunes estaba teniendo una repercusión casi sin precedentes, pero la acción es un one shot y, por muy grande que sea, en 48 horas habrá pasado a un segundo plano. Eso sí, la cifra sería altísima en comparación con otras de su categoría.

LA IMPORTANCIA DEL CONTEXTO

Para Ander Pérez Fernández-Sayar, Responsable de Patrocinios de Movistar, el contexto es esencial a la hora de analizar el retorno. No se puede medir únicamente por el número de impresiones o visionados. Tenemos que diferenciar entre Publicity y Patrocinio. “Es cierto, que el hecho de que se vea la marca siempre es un objetivo, pero me importa mucho más la calidad y la vinculación con nuestra personalidad y valores que simplemente estar ahí. Si puedo elegir, prefiero estar en una foto de celebración y de victoria que en una imagen de homenaje por un fallecimiento, por muy notorio que sea”.

"Que una acción de 1993 haya conseguido este nivel de impacto 27 años después es fascinante"

Añade también que, para analizar el retorno, necesitamos sentir que nuestra marca encaja en el contexto por un motivo concreto. "Seguro que en Yamaha están felices, y probablemente nos define a la perfección el valor y el significado de un patrocinio", pero apunta que el ROI no se reduce solo a si cumple con la expectativa previa, sino a que la marca se sienta cómoda adaptando su presencia a las circunstancias que el patrocinio ofrecerá durante el camino. "Que una acción estratégica de 1993 haya conseguido este nivel de impacto 27 años después es fascinante. Es un mérito de quien en su momento estuvo ahí y una reivindicación de un formato tan interesante como el patrocinio".

Ander considera que Rakuten o Nike no deberían ofenderse. "Siempre hay un gusanillo, somos humanos. Pero la realidad es que el gol se verá más y ahí las marcas saldrán beneficiadas". Del mismo modo que, como explica, cuando levanta los brazos al aire enseñando su pecho nadie se lo impide ni se lo solicita, ahora debería ocurrir de la misma manera. Porque el patrocinio funciona mejor cuando fluye la confianza y la naturalidad.

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Una aproximación a la cifra

Diego Bernabé, Head of Media Evaluation & Sports en Kantar España, nos explica que es perfectamente viable conocer el valor publicitario de una acción de este tipo. Aunque la audiencia española del partido no es especialmente relevante en esta ocasión, aproximadamente 682.000 personas de media, es innegable que el impacto posterior en prensa ha sido extraordinario.

Para calcular el EAV (Equivalent Advertising Value) se toma como referencia la inversión publicitaria a precio tarifa que hubiera sido necesaria en el supuesto de que esa información en lugar de haber sido orgánica se hubiera insertado de una manera publicitaria. La densidad y la visibilidad son puntos a tener en cuenta. En este caso la imagen de marca de Yamaha se ve en primer plano, perfectamente legible y a un tamaño bastante grande, sin apenas contaminación de paisaje. Es decir, la atención del espectador no se divide.

"Estamos hablando de varios millones de euros teniendo en cuenta la valoración solo de España"

A partir de ahí, "puedo afirmarte que estamos hablando de varios millones de euros únicamente teniendo en cuenta la valoración en España". Para que nos hagamos una idea, nos detalla que el EAV de la portada de Marca el lunes es de 144.000€ y la cifra por los 20 segundos de aparición en el informativo de Antena 3 (también el lunes) es cercana a los 16.000€. Ahora empezaría la suma del EAV. Fueron miles los artículos que se publicaron sobre Messi y su celebración en los que aparece la camiseta.

"Independientemente de la valoración cuantitativa que podamos obtener, existe un valor emocional y cualitativo que no podemos obviar. El hecho en cuestión es totalmente espontáneo, nadie esperaba lo que iba a pasar y eso amplifica la acción". Además, la marca es perfectamente reconocible puesto que se trata de una empresa internacional que, además, no suele estar presente en el paisaje habitual de un partido de fútbol, lo que genera un efecto sorpresa en el espectador y en el recuerdo de lo vivido.

Probablemente la excepcionalidad de la celebración y su relevancia posterior sirva de inspiración para muchas marcas y de aquí nazcan muchas posibilidades a explorar para acciones tácticas en el marco de acuerdos con deportistas y/o clubes.

El impacto en redes sociales

Según los datos ofrecidos por Audiense, gracias a su partnership con Meltwater, podemos saber que la palabra "Yamaha" ha recibido 2 millones de menciones en Twitter en lo que va de 2020 de las cuales 600.000 nacieron en tuits originales y también 600.000 se realizaron desde Japón. En lo que respecta a las impresiones, el total asciende a 28.000 millones en la red social.

Casi 450.000 personas mencionaron en redes a Newell's Old Boys y a Messi

La gran mayoría se deben a los éxitos de la marca en las competiciones de motociclismo en las que participa y que patrocina a nivel mundial. Aunque en la tercera posición de hastags más utilizados nos encontramos con #wangyibo, en referencia al accidente que el actor y cantante chino tuvo con una de sus motos durante un torneo en el que competía.

Esta información nos sirve para contextualizar en comparación con el impacto que tuvo la publicity de Yamaha durante el 29 de noviembre, cuando Messi mostró la camiseta del Newell's Old Boys.En total fueron casi 450.000 personas las que mencionaron al equipo o al jugador argentino -muchos de ellos complementando sus mensajes con la fotografía de la camiseta-, y obteniendo un total de 4.000 millones de impresiones a nivel mundial en un solo día, lo que supondría aproximadamente un 15% del total anual que obtiene la marca.

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En el mercado de valores ninguna de las marcas involucradas en la acción de Messi presenta datos relevantes como consecuencia de la acción.